Нейромаркетинг

Как изучить психологию своих покупателей

Нейромаркетинг — это сфера знаний на пересечении нейробиологии, психологии, маркетинга и экономики. Понятие впервые предложил профессор Эйл Смидтс в 2002 году. Он применил его, чтобы объяснить возможность использования нейробиологии для улучшения рекламных кампаний и маркетинговых акций. Другими словами, нейромаркетинг — это изучение человеческого мозга, которое помогает понять поведение потребителя.

Зачем нужен нейромаркетинг?

Нейромаркетинг позволяет выявить когнитивную и эмоциональную реакцию потребителя на рекламное сообщение. Он помогает оценить, какой из вариантов этикеток эффективнее или какая музыка заставляет лучше сконцентрироваться на рекламе.

Для исследования используют такие методы:

• функциональная магнитно-резонансная томография. Она позволяет получить картинку мозговой деятельности во время взаимодействия с раздражителем. Это помогает маркетологам создать максимально эффективную рекламу, которая вызовет нужные эмоции;
• айтрекинг — анализ сфокусированности взгляда человека. Он показывает куда и как долго смотрел человек;
• электроэнцефалография — изменение активности нейронов мозга из-за перемены настроения или концентрации;
• измерение частоты дыхания, сердцебиения и температуры во время просмотра рекламы.

Любопытный пример нейромаркетинга на практике. Изучение рекламы с изображением шампуня Sunsilk и модели, которая смотрит в камеру, показало, что люди концентрируются только на фото девушки. Если же модель смотрела на шампунь, респонденты переводили взгляд вслед за ней. Так небольшое изменение улучшило восприятие и вызвало интерес к продукту.

Чем нейромаркетинг отличается от традиционного маркетинга?

Основная разница между нейромаркетингом и обычным маркетингом — применение специальных технологий. Инструменты нейромаркетинга позволяют видеть насквозь респондентов. Участники фокус-групп, которые используют в традиционном маркетинге, часто «фильтруют» свои ответы, порой даже не осознавая этого. А у объяснений, которыми они обосновывают свои решения и поступки, нет ничего общего с истинными мотивами. Поэтому подобные исследования не приносят должного результата.

Так, в 2008 году Campbell’s — производитель консервированных супов — решил, что классические опросы в действии неэффективны и прибег к нейромаркетингу. Тогда началось двухлетнее исследование, которое включало запись поведения покупателей в супермаркетах, айтрекинг и интервью, позволяющие оценить эмоциональную реакцию покупателя. В процессе стало ясно, что упаковка респондентам не нравилась, а полки одинаковых банок сбивали с толку. Тогда компания изменила дизайн и разработала цветовое кодирование товаров. В итоге, ассортимент стал понятнее, а упаковка привлекательнее.

Подытоживая, нейромаркетинг — область науки, цель которой — изучить мозг человека и его потребительское поведение. А новая информация, приобретенная в результате исследований, позволит разобраться в поведении людей, чтобы разработать максимально эффективные маркетинговые кампании.